诺欧商学院工商管理博士（DBA）课程回顾｜如何看懂管理问题背后的真实原因？

诺欧商学院（NEOMA Business School）工商管理博士（DBA）课程在上海继续开课，本次课程由 Julia Pueschel 教授主讲，围绕访谈、访谈提纲设计、投射技术、民族志与网络民族志等研究方法展开，帮助学员学习如何从真实的管理场景中发现问题、收集证据，并进一步理解行为背后的原因。

在管理工作中，我们经常会遇到这样的情况：为什么一项看似合理的改革，员工却不愿意接受？为什么企业投入了大量资源，客户的满意度却没有明显提升？为什么同一项管理制度，在不同团队中会产生截然不同的效果？要回答这些问题，仅凭经验和直觉往往还不够。我们需要进一步了解当事人的真实想法、行为发生的具体情境，以及影响决策的深层因素。

Julia Pueschel 教授现任诺欧商学院市场营销教授，同时担任奢侈品营销学硕士项目主任。她拥有巴黎多菲纳大学（Université Paris Dauphine，PSL）管理科学博士学位，研究领域涵盖消费者行为、奢侈品营销、文化与消费，以及定性研究方法。

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从观察到理解：不要只听答案，更要理解原因

访谈是定性研究的重要方法。所谓定性研究，就是通过访谈、观察等方式，深入了解人的经历、想法和行为，探索一个问题为什么会发生。

例如，当管理者发现员工对组织变革存在抵触时，直接询问“你是否支持这项改革”，可能只能得到简单的肯定或否定。

如果进一步邀请员工讲述改革过程中发生的具体事情，了解他们的顾虑、经历和判断，就有机会发现问题背后的真实原因。

课程介绍了三种常见的研究方式：

现场观察： 直接观察人们在实际工作和生活中的行为，了解他们如何行动、如何互动。

个体访谈： 与参与者深入交流，了解他们如何看待自己的经历，以及为什么做出某种决定。

焦点小组： 邀请多位参与者共同讨论，观察不同观点如何形成、碰撞和变化。

不同方法适合回答不同的问题。观察能够帮助我们了解实际发生了什么，访谈能够帮助我们理解当事人的想法，而群体讨论则有助于发现不同观点之间的差异。

同时，受访者的回答并不一定等于事情的全部真相。个人记忆、表达习惯和所处环境，都可能影响他们的叙述。因此，研究者还需要结合实际情境和其他资料，谨慎判断结论是否可靠。

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从提问到追问：如何设计一场有效的访谈？

一场有效的访谈，不是简单地列出问题、逐一询问，而是通过合理的提问顺序，引导参与者讲述真实经历，并在重要细节上继续追问。

课程结合 Zeynep Arsel（2017）提出的访谈设计思路，介绍了访谈从前期准备到实际开展、再到后续调整的过程。研究者需要明确研究目标，选择合适的参与者，做好访谈安排，并关注知情同意等研究伦理要求。

在具体提问时，可以遵循由浅入深的思路：先了解基本背景，再讨论日常工作和具体事件，随后深入了解个人感受与判断，最后进行总结和反思。

例如，如果想研究员工对企业数字化转型的态度，与其直接问“你是否认可数字化转型”，不如进一步询问：

- 在使用新系统的过程中，你遇到过哪些困难？

- 有没有哪一次经历让你觉得新系统确实提高了工作效率？

- 哪些因素影响了你对这项改革的看法？

这些问题能够帮助研究者从具体经历中发现线索，而不只是收集简单的态度评价。访谈过程中，如果出现值得深入了解的新信息，研究者可以及时追问；每次访谈结束后，也需要反思哪些问题有效、哪些信息尚未充分了解，并据此调整后续访谈。

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从直接回答到深层想法：让表达有更多可能

有些想法和感受，并不容易通过直接提问获得。

例如，在研究品牌形象、服务体验或组织文化时，参与者可能难以准确描述自己的感受，也可能没有意识到某些因素正在影响自己的判断。

针对这种情况，课程介绍了投射技术（Projective Techniques）。简单来说，就是借助词语、图片、故事或假设情境，让参与者通过间接表达，呈现自己的联想、感受和理解。

课程涉及四类常见方式：

联想： 让参与者说出看到某个词语或品牌时，最先想到的内容。

句子补全： 让参与者完成一个未写完的句子，了解其自然产生的想法。

图像与故事： 借助图片或特定情境，引导参与者描述感受、经历和判断。

第三人称表达： 让参与者设想其他人会如何看待某个问题，从不同角度展开讨论。

例如，研究者可以问：“如果这个品牌是一个人，你觉得它会是什么样的性格？为什么？”

这样的提问能够为参与者提供更具体的表达入口，也有助于研究者进一步探索品牌给人的印象及其形成原因。在管理研究中，这类方法也可以用于探索员工对组织文化的感受、客户对服务的印象，以及团队成员对某项管理措施的理解。

不过，参与者说出的一个词语、一段故事或对一张图片的反应，并不能直接证明其真实动机。研究者仍需结合后续追问和具体情境，理解参与者为什么这样表达，避免过度解读。

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四、从个人经历到真实场景：理解民族志与网络民族志

有时，人们说出来的想法与实际行为并不完全一致。要理解这种差异，就需要进一步观察行为发生的真实环境。

课程介绍了民族志（Ethnography）。通俗来说，它是一种通过进入真实生活或工作场景，观察人们的日常行为、互动方式和共同习惯，来理解其行为背后原因的研究方法。

例如，企业希望了解为什么某项管理制度在不同团队中的执行效果差异明显。除了访谈员工，还可以观察团队的日常协作、信息传递方式，以及成员在实际工作中如何理解和执行制度。

通过将个人的叙述与实际场景结合，研究者能够更全面地理解问题，而不是只停留在表面现象上。

随着越来越多的交流和互动发生在线上，网络民族志（Netnography）也成为一种重要的研究方法。它主要通过观察线上社群中的帖子、评论、讨论和互动，理解群体的行为特点、共同关注的问题及其文化。

例如，企业可以研究消费者在网络社群中如何讨论某个品牌、分享使用体验，以及他们对产品和服务的评价是如何形成的。

需要注意的是，公开可见的网络内容并不意味着可以不受限制地使用。研究者仍需关注平台规则、个人隐私、身份披露和敏感信息保护，确保研究符合必要的伦理要求。

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从研究方法到管理实践：让判断建立在证据之上

在本次课程中，Julia Pueschel 教授引导学员持续思考三个问题：

我们实际观察到了什么？现有材料能够支持怎样的解释？还有哪些信息需要进一步获取和验证？

这三个问题看似简单，却贯穿了整个研究过程。

对于 DBA 学员而言，研究方法的价值不仅在于完成学术研究，更在于帮助大家重新审视日常管理中的复杂问题。

当员工不愿意接受组织变革时，我们需要了解他们的真实顾虑，而不是简单地将原因归结为执行力不足；当客户对产品或服务不满意时，我们需要深入了解他们的实际体验，而不是仅凭管理者的判断推测客户需求；当同一项制度在不同团队中产生不同结果时，我们需要进一步观察具体的工作环境、团队互动和执行方式，寻找影响结果的关键因素。

通过提出清晰的问题、选择合适的研究方法、比较不同来源的信息，并不断检验自己的判断，研究者才能逐步形成更有依据的结论。对管理者而言，这也意味着从“凭经验判断问题”，进一步走向“通过证据理解问题”。

未来，期待诺欧商学院 DBA 学员将课堂中学习的研究方法运用到各自的管理实践中，在持续观察、深入追问与反思中发现值得研究的问题，形成兼具学术深度与实践价值的研究成果。

诺欧商学院

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